每年的双十一，都给我们提供了一次新的窥探电商消费及整个大消费的机会。
今年，战线拉长的“双十一”，服饰美妆类产品依然热销，秋冬季服饰、护肤产品、运动服饰成为消费者购买较多的品类。
看重品质，更看重价格，这届“双十一”消费者花钱讲究“精准”，65.9%的消费者在意购买渠道的“促销力度，同款价格更便宜、质价比更高”。
保暖服饰成双十一消费“刚需”?内衣隐形化需求提升
“双十一”很多城市已经进入冬天，保暖服饰成为“刚需”消费，调研显示，对于冬季保暖服饰装备，44.4%的消费者更重视“硬核的最外层，高保暖的羽绒服、棉服、军大衣等等”；25.6%的消费者更重视“中间层，羊绒/羊毛衫、毛衣、针织衫、冲锋衣、卫衣等等”；另有17.7%的消费者认为“内核层，保暖内衣系列，会重点关注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。
品类选择上，51.8%的消费者选择购买羽绒服，其次是保暖内衣/秋衣秋裤（42.2%）、冲锋衣（41.8%）。其中，羽绒服的关注点在高充绒量，冲锋衣和保暖内衣的关注点则更多在黑科技面料的防风和发热功能上。
值得注意的是，消费者对于内衣隐形需求也在增加。调研显示，40.9%的消费者选择购买自带胸垫的保暖内衣，希望“在冬天无需再多穿一件内衣，既舒适又便捷”；有四成的消费者会购买自带胸垫的家居服，“这样下楼拿外卖、扔垃圾也会很方便”。
近五成消费者买衣服更关注品牌，偏好购买熟悉的服饰品牌。内衣家居服品牌方面，蕉内（35.2%）、Ubras（33%）、全棉时代（32.4%）为消费者票选最高的品牌前三名。
电商渠道在“双十一”中扮演着关键角色。这次调研结果显示，得益于品牌丰富度的快速提升和冬季服饰对品质的高要求，81.3%的消费者购买NEIWAI内外、蕉内、Ubras等内衣家居服品牌商品时会优先选择京东。
理性消费回归?质价比成为关键
今年“双十一”，消费者愿意真金白银花多少钱？
调研结果显示，43.1%的消费者在服饰消费上花了/计划花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消费者为3000元-5000元。
在选择购买渠道时，65.9%的消费者在意“促销力度，同款价格更便宜、质价比更高”，也有近半数消费者关注产品品质、偏好品牌官方旗舰店。
这也折射出服饰消费的现状需求：价格的天花板不能太高，同时品牌背书及其背后的质量保证是关键，映衬出更强调质价比的消费理念。延展来说，对质价比的追求，也是品质追求下理性消费的回归。
新消费、新供给最终都会在一个个实质载体上体现与实现，其中电商平台是其中的关键角色之一。而消费者对电商平台的选择，试验出了后者的含金量。
在问到今年双十一，哪家平台的冬季服饰产品更便宜，更有质价比的时候，超七成用户选择了京东。
一众选择中，京东获得了更多的票选，原因是什么？
“京东服饰现在的品牌丰富度让我惊喜，没想到京东已经有了这么多的服装品牌了……商场里经常看到的、我经常买的，95%都能在京东找到了。”在用户的随机采访中，多个消费者表示。
“京东在服饰品类上的真5折、百亿补贴确实是实实在在，同品牌同款产品京东价格更低……所以，好感加分！”还有一部分消费者提到通过比价发现这次双十一期间，京东服饰确实更便宜。
此外，品质保证和服务体验一直是京东的优势，京东服装在这次双十一的高分路径因此清晰了。
由此可以看出，足够体量的供给、足够高的质价比，就会吸引了更多的消费者，平台、品牌方、消费者三方面的闭环自洽，就会形成类似“飞轮效应”的链条。
在经济、社会等环境发生变化的新周期里，叠加主流消费群体结构变化（比如Z世代占比扩大）、信息传播的扁平化，推动新的消费理念变化、消费新趋势演变，关联影响到整个消费链条，及企业商家/品牌方、电商平台等产业链要素的顺势而变。
每一年的“双十一”，一定程度上都可以视为宏观的社会经济、中观的消费，以及微观消费者相互作用影响下的“容纳器”或展示物。
今年“双十一”展现出的消费形态、消费趋势轮廓亦然如此。
新环境也带来新机遇，对于电商平台而言，这既考验其对消费趋势的把握，对消费者心智的影响与占领，也直接反映在其在产品、服务的综合能力，如何成为顺应趋势的重要一环，并影响趋势走向，是一个持续命题。
这个命题的解决路径之一，可如前面所述，以足够体量的供给，足够高的质价比，加之智慧供应链的数字化魅力，吸引更多的消费者，电商平台、品牌方、消费者形成的自洽闭环或飞轮效应得到扩容，也可理解为打造一个更大规模的生态系统，在这个系统里，消费者、品牌方/商家与电商平台构成一个生态圈，共同实现规模化的生态价值。