中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）
户外消费的变化，不是消费者不再买装备，而是“买一件东西”越来越难以覆盖一次完整体验。用户开始把预算分散到课程、场地、报名、交通、住宿、保险、摄影、维修和社群活动中。装备仍是入口，服务正在决定参与频次，社群则影响一项爱好能否持续。
先说结论 现有公开数据尚不足以计算全国统一的“装备支出/服务支出”占比，本文不把趋势包装成一个虚假的精确比例。我们更关注多组数据共同呈现的方向：用户围绕一项户外运动形成了更长、更分散、也更需要协同的消费链。
图1｜从单品购买到连续体验：五类支出彼此连接
一装备仍是入口，但已经不是消费的全部
国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2023—2024）》显示，户外爱好者在单个项目上的年均消费通常达到2000—5000元：滑雪4910元、骑行4033元、露营3323元、飞盘3000元、徒步2110元。这个口径并非单纯的装备销售额，它提醒行业：用户购买的是“参与一项运动”的总成本。
图2｜不同项目的年人均消费差异明显
同一份报告还显示，2024年上半年，与户外运动相关的订单人次同比增长59.78%。骑行订单量同比增长102.3%，滑翔伞增长65.8%，冲浪增长24.6%。项目热度的迁移速度越来越快，用户不愿一开始就为陌生项目配置全套高价装备，“先体验、再判断、后升级”正在成为更合理的决策路径。
行业提示 品牌不应把租赁、试用、培训视为对销售的分流。对新用户而言，这些服务是在降低第一次参与的失败成本；只有体验顺利，第二次购买才会发生。
二年轻人参与得更多，却更谨慎地配置装备
南方周末绿色研究中心《Z世代的可持续户外运动消费观（2026）》对1151位30岁以下户外消费者与2069位30岁以上消费者进行比较。30岁以下受访者平均参与2.43项户外运动，高于对照组的2.19项；在登山徒步、滑雪、攀岩三项运动上的参与比例也更高。
但过去一年，34.1%的30岁以下受访者户外产品消费集中在1999元以下，高于30岁以上群体的25.6%；在5000元以上各档，年轻群体占比则更低。换言之，“多项目参与”并不等于“每个项目都重装备”。他们更可能把有限预算配置给必要单品，再通过租赁、二手、课程和活动获得完整体验。
图3｜参与项目增加，与装备预算克制同时发生
三五个真实场景，说明用户究竟在为什么付费
说明：以下“用户现场”由报告样本、公开行业数据和典型消费链综合归纳，用于呈现真实存在的困难与选择，不对应某一个被采访的具体个人。
现场一｜刚入门的都市白领：先买课，还是先买鞋？
困难：第一次徒步、滑雪或攀岩，用户很难判断自己的参与频次，也无法仅凭参数识别产品是否适配体能、路线和天气。若先买全套，可能用一次就闲置；若什么都不准备，又担心安全和体验。
选择：先购买一次低门槛体验课或新手团，租用高单价、低频次装备，只购买贴身、卫生要求高或适配度要求高的个人装备。
变化：消费顺序从“装备—出发”变成“课程/体验—基础装备—稳定参与—专业升级”。
现场二｜多项目Z世代玩家：不是少花钱，而是更会分配
困难：徒步、骑行、滑雪、攀岩轮流尝试，预算被多个项目分摊；追求性能，又不愿为并不常用的装备长期占用资金和空间。
选择：核心单品买“买得起的最好”，低频装备租赁或购买二手；通过社交平台、朋友和社群寻找活动信息，并重视装备能否维修、转售。
变化：产品价值从“买到手”延伸到“保值、可修、可转售”。品牌如果只经营新品成交，就会错过用户后半段关系。
现场三｜准备报名赛事的进阶用户：装备只是参赛清单的一行
困难：一次越野跑、骑行或路跑赛事，需要同时处理训练计划、强制装备、报名资格、交通住宿、保险、补给、赛后恢复等事项。供应方彼此割裂时，用户必须自己拼接。
选择：倾向购买“训练营+装备检测+赛事名额+接驳住宿”的组合方案，或长期跟随可信赖的俱乐部。
变化：用户购买的不只是参赛权，而是一条从备赛到完赛的确定性路径。赛事IP的商业价值，也不应只看报名费。
现场四｜亲子家庭：最贵的不一定是装备，而是放心
困难：儿童尺码变化快，家庭成员能力差异大；路线、天气、卫生、补给和退出机制比单品参数更影响决策。
选择：偏好难度分级清晰、教练与领队资质透明、可租赁儿童装备、有替代路线和应急保障的家庭产品。
变化：家庭户外消费从“买一套家庭装备”转向“购买组织能力和风险管理”。
现场五｜异地目的地用户：一次出发牵动一串消费
困难：跨城滑雪、攀岩、潜水或长线徒步涉及交通、住宿、器材托运、当地租赁、向导、天气和安全信息。任何一个环节不确定，都会放大决策成本。
选择：更愿意选择目的地、场馆、品牌、旅行服务商共同提供的一站式产品，并通过社群评价判断服务可信度。
变化：消费目的从“拥有装备”转为“完成一次值得分享、愿意复购的行程”。
图4｜赛事与目的地把装备消费延伸为服务消费
国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示：2024年举办800人以上路跑赛事749场，总参赛规模超过700万人次；2024—2025冰雪季，26家国家级滑雪旅游度假地接待游客3765万人次，实现收入243亿元；2024年乡村户外运动赛事超过300场，带动相关消费超过50亿元。
这些数据不能被简单相加，但共同说明：户外用品市场的边界已经超出“卖货”。赛事带来训练、装备、交通、住宿和餐饮，目的地连接场馆、课程与旅行，社群又把一次性体验转化为持续参与。
四把“用户困难—选择—改进”放进同一张表
表1｜五类组合型消费需求的产品与服务改进矩阵（根据报告数据与典型场景综合归纳）
五消费链还在向“维修—回收—二手”继续延伸
服务不是只发生在出发之前，也发生在使用之后。2026年调研显示，30岁以下受访者中，73.1%曾通过不同渠道维修装备，70.6%做过二手交易。29.8%期待品牌直接回收不再需要的装备，但真正通过品牌官方二手店交易的只有3.2%。
图5｜品牌服务供给与用户需求之间仍有明显缺口
这组落差很有商业意义：维修、翻新、回收、认证二手和以旧换新，并非只有环保价值。它们能降低用户尝试新项目的成本，增加产品残值和信任，也为品牌重新触达存量用户提供机会。
六给品牌与服务机构的六条改进提示
1.把SKU改写成场景方案
不要只说防水指数、克重和材料名称，要说明“适合谁、在什么天气和路线使用、需要搭配什么、哪些情况不适用”。把产品参数翻译成决策语言。
2.建立“先体验、再购买、后升级”阶梯
用体验课、短租、试穿试用、新手包降低首次门槛；用课程结业、参与次数或会员积分触发升级购买。
3.让培训成为产品教育，而不是一次收费
课程应包含能力分级、装备使用、风险识别、基础急救和维护知识；品牌可以与合格教练、场馆和俱乐部共建标准化课程。
4.把赛事报名页升级为用户任务清单
从备赛周期出发，整合训练计划、强制装备检测、保险、交通住宿、赛前说明、赛后恢复，让用户少做拼接题。
5.让门店成为服务节点
门店可以承担尺码与功能适配、装备检测、租赁归还、维修收件、二手估值、社群集合等功能，评价指标也应从单日成交扩展到复购和活跃。
6.用社群经营参与频次，而不是只经营微信群
按能力和兴趣分层，明确领队责任、安全规则和商业边界；记录用户参与项目、装备状态与服务需求，形成长期服务档案。
7.对会员企业而言 从“卖装备”走向“装备+服务”，并不是让品牌变成旅行社、培训机构或赛事公司，而是围绕核心产品建立可信的合作网络和用户接口。品牌可以不亲自做完所有服务，但需要对用户的完整体验负责。
结下一阶段，竞争的是“能否让用户持续参与”
当用户只买装备时，企业竞争的是产品、价格和渠道；当用户开始为培训、赛事、旅行与社群付费时，竞争就扩展到场景组织、专业服务与长期关系。真正值得关注的，不是某一次购买中服务花了多少钱，而是：一次消费之后，用户是否愿意第二次出发。
对户外行业而言，装备依旧是产业基础；但把一件好装备放进一段好体验，才能把产品价值转化为参与频次、口碑和复购。
源数据来源与口径说明
·《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》（中国纺织品商业协会×京东）
· 中国纺织品商业协会：《中国户外用品行业发展报告（2023）》《中国户外用品行业发展报告（2025）》，用于行业趋势交叉核验。
· 国家体育总局：《中国户外运动产业发展报告（2023—2024）》发布信息
· 国家体育总局：《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》发布信息
· 国家体育总局：国务院政策例行吹风会介绍体育消费结构升级
· 南方周末绿色研究中心：《趋势观察报告：Z世代的可持续户外运动消费观（2026）》
· 口径说明：各数据来自不同年份、样本和统计范围，不能直接相加或据此推算全国装备与服务消费占比。本文用其判断消费触点和行为方向，并对场景进行综合归纳。